Die Ergebnisse einer neuen Markenanalyse über Hamburg mit dem Brandbook sind jetzt für alle verfügbar!

Die „Marke Hamburg“ bildet die Basis aller Aktivitäten der Hamburg-Marketing-Gruppe (Hamburg Marketing GmbH, Hamburg Tourismus GmbH und Hamburg Invest), durch sie vermittelt das Stadtmarketing ein klares Profil nach außen und stiftet Identität und Vertrauen.

Bereits 2004, 2009 und 2015 wurde die Marke Hamburg analysiert. Hamburg ist damals einen neuen Weg im Place Branding gegangen, indem Markenmethoden und -techniken aus dem kommerziellen Marketing auf eine Stadt und später auf eine Region adaptiert angewendet wurden. Inzwischen sind viele weitere Städte in Deutschland und Europa diesem Ansatz gefolgt.

Wie auch schon in der Analyse von 2015 gilt, dass wir nicht zwischen der Stadt Hamburg und der Metropolregion unterscheiden – die Marke Hamburg hört nicht an den administrativen Grenzen auf.

Gemeinsam mit der beauftragten Marktforschungs- und Strategie-Agentur Ipsos hat die Projektgruppe das Vorgehen in vier Phasen unterteilt.
Die Markenanalyse basiert auf einem mehrphasigen und mehrdimensionalen Untersuchungskonzept. Zum Einsatz gekommen sind verschiedene Instrumente der qualitativen und quantitativen Empirie. Durch die konsequente Integration der verschiedenen Methoden basiert die Markenanalyse auf einer robusten Datengrundlage.

Attraktionen
Die Attraktionen mit dem höchsten Interesse sind in den Top 10-Nennungen breit gestreut aus den Themenfeldern Sehenswürdigkeiten, Architektur, Region/ Norddeutschland, Angebote & Aktivitäten, mit teilweise deutlichen Unterschieden in den einzelnen Zielgruppen.

Ein klarer Schwerpunkt über alle Zielgruppen hinweg liegt – im Vergleich mit früheren Markenanalysen unverändert – bei den Attraktionen mit maritimen Charakter (Hafen, Nordsee, Ostsee, Elbe, Fischmarkt, Landungsbrücken). Die Umfrage hat zudem einen starken linearen Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Interesse gezeigt. Zumeist gilt: Je bekannter eine Attraktion, desto höher ist auch das Interesse an ihr.

Bei den Charaktereigenschaften wird Hamburg am häufigsten die Weltoffenheit zugesprochen. Im Vergleich mit den Benchmarks rangiert Hamburg hier jedoch nur im Mittelfeld.

Bei den ebenfalls stark zugeordneten Eigenschaften zukunftsgerichtet, kontrastreich, innovativ und tatkräftig hingegen liegt Hamburg zusätzlich auch im Vergleich deutlich vorne und kann sich ergo mit diesen Eigenschaften gut positionieren.

Zehn emotionale Themenfelder* wurden analysiert, die durch 22 Attribute und 32 Werte operationalisiert wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass die emotionalen Anker von Hamburg vielfältig sind – der optimistische Blick in die Zukunft kristallisiert sich ebenso wie das Gefühl von Freiheit bei einer hohen Lebensqualität heraus.

*Gelassenheit, Liebe, Schönheit, Weltoffenheit, Mut, Unternehmenslust, Ambition, Widersprüchlichkeit, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit.

Es wurden insgesamt 6 Zukunftsvisionen für Hamburg identifiziert und quantitativ getestet.

Die Zukunftsvisionen Weltoffenheit, Lebensqualität und Wissensmetropole werden als attraktiv wahrgenommen, und gleichzeitig wird Hamburg die Umsetzung zugetraut.

Die Treiberwirkung ist die wichtigste Größe für effektives und effizientes Marketing. In einem multivariaten Verfahren wurden daher die relevantesten Einflüsse auf die Markenstärke Hamburgs sowie deren Zusammenhänge gemessen.

Im Anschluss an die Identifikation der Treiberstärke wurden die einzelnen Items auf ihre Einflüsse untereinander analysiert. Diese Analyse der Treiberbeziehung ist für die Entwicklung möglicher Positionierungsrouten entscheidend, da sie verdeutlicht, von welchen Elementen Hamburgs und in welcher inhaltlichen Abhängigkeit die Markenstärke Hamburgs positiv beeinflusst wird.

Die Route „Gemeinsam Lust auf Neues“ stärkt Hamburgs Stärken und Charakterwahrnehmung und spricht alle Zielgruppen gleichermaßen an.

Auf Basis der Erkenntnisse unserer Untersuchung und der strategischen Ableitungen haben wir ein Markenhandbuch als Leitfaden für alle erstellt, die für und mit der Marke Hamburg arbeiten. Es bietet Einblicke in die Zielgruppen und relevante Themen, mit welchen wir diese ansprechen, und definiert die Leitplanken unter anderem für folgende Bereiche der Marke neu:

• Markenpersönlichkeit
• Markentonalität
• Markenambition
• Markenverhalten
• Bildsprache

In unserer Markenleiter führen wir aus Sicht der Besucher*innen, Unternehmer*innen, Talente und Bewohner*innen von den funktionalen Benefits der Marke zum funktionalen Mehrwert und von dort zum emotionalen Mehrwert und der gefühlten Transformation über.

Zentrales Ziel der neuen Bildsprache ist die Darstellung eines authentischen, natürlich attraktiven Hamburgs und der abgebildeten Personen.

Hierfür stellen wir die Menschen ins Zentrum unserer Motive und zeigen sie authentisch, real und divers. Die Motive und Orte fallen durch außergewöhnliche Perspektiven auf und stechen so aus der Masse heraus, die Kamera ist dabei stille Beobachterin und zieht die betrachtende Person mit in die Szene.

Alles wirkt zufällig, selbstverständlich, unaufgeregt und doch subtil – wir vermeiden die Inszenierung eines aufgesetzten, werblichen Lebensgefühls.